17 de enero de 2012

Pasos para la elaboración de campañas de marketing online


Hacer una planificación estratégica en medios digitales puede ser un proceso muy complicado (en especial si no se tienen nociones básicas de marketing, cosa que es, lamentablemente, bastante común dentro del conglomerado de “directivos de marketing”) o si no se conocen las herramientas disponibles que nos puedan ser de utilidad. Hacer una estrategia de marketing y comunicación para medios digitales puede hacerse siguiendo estos simples pasos.

Primer Paso: Objetivos

Lo primero que debemos tener claro es ¿para qué queremos hacer una estrategia de marketing? Esto no es más que definir los Objetivos de Marketing - Comunicación - Medios.
Estos objetivos nos definen el “para qué”, el “cómo” y el “a través de” toda la planificación y deben estar siempre sujetos a revisión en la elaboración de la estrategia, ya que son susceptibles de ser mejorados o descartados, según avancemos en la creación de la misma.

Segundo Paso: Análisis del Target

Una vez tengamos relativamente claro lo anterior, el paso siguiente es identificar a quién nos dirigiremos; es decir, hacer un análisis del target.
Existen varios tipos de targets, el que quiere el cliente (que generalmente no se corresponde con la realidad), el target propio del producto (que son los consumidores potenciales del mismo) y el target comunicacional (que son aquella parte del target de producto que tiene una afinidad destacable con algún medio concreto).
Generalmente el cliente quiere orientar su campaña de publicidad “a todo Dios y por todos los canales”; esto es matar moscas a cañonazos, lo cual funciona estupendamente bien para algunos productos de consumo masivo o en algunos medios de grandes audiencias, como la TV.
Sin embargo, en una estrategia digital, no podemos permitirnos hacer lo anterior, ya que los costes se dispararían astronómicamente y el performance posterior de la campaña sería desastroso, por lo tanto, la optimización de los recursos de la campaña debe partir de un análisis coherente del target de producto y en especial, del target comunicacional. Recordemos que el target comunicacional nos dice cuáles son los canales idóneos para nuestra estrategia (es decir, uso AdWords o meto 100% Facebook; o por el contrario, no usaremos redes sociales porque el target es muy adulto, rural y directamente no se conecta a internet).
Parte de la labor del estratega consiste en NO MENTIRLE AL CLIENTE y en NO VENDERLE MOTOS AL CLIENTE: Si el target comunicacional no apunta a redes sociales, no vendas Socialmedia. Si el cliente no es de e-commerce, no vendas respuesta directa. Si el cliente no necesita notoriedad, no vendas display. NO METAS CON CALZADOR MEDIOS NO ADECUADOS AL PRODUCTO, AL TARGET O AL CLIENTE.
Vender medios no adecuados, como parte de la estrategia digital, hará que toda la estrategia cojee, que pierdas credibilidad profesional y, en caso de aceptarla, que los resultados sean malos.
Para el análisis del target puedes basarte en estudios como el EGM, así como en muchos otros de la IAB, Cocktail, etc, que se encuentran en la red. Aunque siempre es recomendable invertir en la creación de estudios estadísticos propios, para poder entrar a una mayor profundidad en los medios digitales; para ello existen empresas especializadas como Empírica, por ejemplo.

Tercer Paso: Análisis Estratégico

En este punto, teniendo los objetivos más claros, habiendo visto lo sólidos que son tras el análisis del target, nos toca ponernos a pensar en qué puedo hacer para conseguir los objetivos de medios y que encajen con los objetivos de marketing (teniendo en cuenta siempre lo visto en el análisis del target), así como qué herramientas de medios digitales debo usar para llegar a esos objetivos, descartando, como comentaba arriba, los medios que no son adecuados en la estrategia.
También en este punto del proceso, debemos justificar, más allá de lo evidente, pero sin dejarlo de lado, para qué sirve cada medio de los que vamos a utilizar en la estrategia, cómo encajan dentro de la misma y cómo ayuda cada uno de ellos a la consecución de los objetivos. Esto es importante ya que, no sólo es el gancho comercial de la estrategia, sino que es la parte que nos dará solidez en el discurso y, en la práctica, lo que distingue una buena estrategia de una que haga aguas por todos lados.

Cuarto paso: Selección de medios, soportes y formatos

Al igual que hicimos el análisis del target, debemos hacer un estudio de los medios seleccionados ara la estrategia a fin de escoger los soportes y formatos más adecuados.
Para esto existen varias herramientas, como las herramientas de Nielsen, en el caso de display; las herramientas de AdWords, en el caso de SEM y algunas gratuitas en SocialMedia. Sin embargo siempre podemos contar con la ayuda de los comerciales de los soportes, o utilizar nuestro propio criterio, pero de forma comprobable en datos (es decir, podemos basarnos en históricos de funcionamiento de campañas similares).
Debemos utilizar criterios como la cobertura, afinidad, rentabilidad, posible retorno de la inversión, número de fans a conseguir, estimado de visitas, número de clicks a conseguir, impresiones a servir… Cada KPI, lógicamente, según su canal propio.
El listado de medios y soportes seleccionado debe presentarse en orden de importancia y relevancia dentro del plan estratégico: Lo más importante primero, seguido de lo accesorio, que lejos de no ser importante, sirve de refuerzo a toda la estrategia.

Quinto Paso: Evaluación de resultados

Es imprescindible ofrecer dentro de la estrategia objetivos cuantitativos a conseguir con las acciones que ofrecemos; esto es, una aproximación a los resultados.
Debemos tener en cuenta que en la elaboración de estas estimaciones, debemos ser conservadores, estimando siempre hacia el valor más bajo (especialmente en socialmedia; medio en el que se suele prometer 48 millones de fans y suelen conseguirse 40 con suerte).
Mientras más conservadores seamos, mejor, pero sin pasarnos, ya que debemos ofrecer al cliente una ventaja competitiva sobre otros estrategas.
Estas estimaciones de resultados deben tenerse siempre presentes durante la posterior ejecución de las acciones de la estrategia, ya que serán la vara de medición de la efectividad de la misma.

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